Causa de Muerte: Customer Acquisition Cost

¿Cuánto te está costando cada venta? ¿Cómo reducir el customer acquisition cost y crear procesos de MKT & ventas escalables?

Existen miles de razones por las que una empresa puede enfrentar dificultades. Algunas se relacionan con reconocimiento o posicionamiento de marca. Otras, con tener un producto poco competitivo.

Según cifras compiladas por CBInsights, el 38% de las startups fallan porque se quedan sin presupuesto. Esto puede ser la consecuencia de mala administración, de no progresar lo suficientemente rápido en la dirección esperada, o de muchos otros factores.

La sexta razón en la lista de CBInsights es la que nos preocupa en este artículo. El 15% de las startups fallan por problemas de costos y precio. De cara a estos desafíos, es menester discutir una métrica clave: el costo de adquisición del cliente.

Básicamente, para algunas marcas es demasiado caro adquirir clientes. Tan caro que pierden dinero cerrando ventas. O que trabajan con márgenes tan cortos que se vuelven poco resilientes a oscilaciones estacionales en el mercado.

En esta guía, voy a contarte:

• Qué es el Customer Acquisition Cost

• Por qué tenés que calcularlo temprano

• Cómo calcular el Customer Acquisition Cost

• Los pros & cons de tener un CAC alto

• Cómo reducir el Customer Acquisition Cost

¡Comencemos!

¿Qué es el Customer Acquisition Cost, y por qué importa?

El Customer Acquisition Cost (CAC) puede definirse como el costo que acarrea adquirir cada nuevo cliente. Por ejemplo, si una empresa tiene un gasto mensual de $1,000 en sales y marketing por mes y adquiere 100 clientes al mes, el costo de adquisición es de $10. 

¿Es este un número razonable? ¡Depende! ¿Cuál es el lifetime value (LTV) de ese cliente? Es decir, ¿Cuánto va a gastar ese cliente en vos?

Digamos que tenemos un producto de suscripción de $20 por mes, y el cliente promedio tiene una suscripción de 6 meses. Para simplificar el ejemplo, pretendamos que no existe tal cosa como un programa de suscripciones anuales. En ese caso, el LTV promedio sería $120. De cara a esto, un CAC de $10 podría ser razonable. Incluso si el cliente adquiere una suscripción de un mes, va a dejarnos un ROI (Return of Investment). Luego, si esto nos deja con un margen de ganancia saludable o no, dependerá de otros factores.

Mantener un ojo sobre el CAC es clave. Un CAC alto puede llevar a márgenes demasiado cortos. Tan cortos que una oscilación mínima nos haga ir a pérdida.

Si, por ejemplo, una empresa sólo maneja su marketing y ventas mediante campañas de paid ads que “desembocan” en conversaciones personalizadas con representantes de ventas, los stakes siempre serán muy altos. 

En este contexto, una performance extraordinaria de parte del equipo de ventas, entonces, no es una fuerza para expandirse y ganar mercado, sino la garantía (relativísima) de que no se irá a pérdida por ahora. 

Los CAC altos, especialmente en industrias con márgenes cortos, corroen tanto los márgenes como las expectativas. 

Cómo calcular el Customer Acquisition Cost

Supongamos que nuestro customer journey comienza así:

1. Paid ad 

2. Landing page

3. Contacto con representante de ventas

En este caso, enfrentaríamos los siguientes costos:

• Costo por click ($0.5)

• Costo de mantener la landing page online ($30)

• Salario del representante de ventas ($500)

Hice un estimativo muy simplificado para este ejemplo. Por ejemplo, estoy asumiendo un hosting de $30, pero no estoy considerando los costos vinculados a diseño, desarrollo y copywriting. Tampoco incluí los costos de creación y gestión de esos ads. Por favor, no tomes estos valores como referencia real de nada. 

Supongamos que obtenemos 1000 clicks en nuestro ad. Entonces, comenzamos la cuenta con $500. A eso le sumamos el costo de mantener la landing page online. Digamos que sólo tenemos que pagar $30 al mes. Sumemos el salario de los representantes de ventas. Supongamos que tenemos dos: Entonces son $1000 en salarios.

En este caso de ejemplo, estamos gastando $1530 por mes en marketing & ventas. Asumamos que, con estos números, obtenemos 100 clientes por mes. En ese caso, nuestro costo de adquisición es 1530/100. Es decir, cada cliente nos está costando $15,3. Este costo de adquisición, si miramos los números promedio, es bajo. Pero, si nuestro LTV es de $20, tenemos un problema. 

Esto nos lleva a una pregunta:

¿Es malo tener un CAC alto?

Para comenzar, ¿Qué es un CAC alto?

En internet, se pueden encontrar fácilmente estimativos del CAC promedio en distintas industrias. Pero llega un punto en el que esos estimativos sólo sirven para tener cierto sentido general de lo que se suele gastar en ciertos rubros, en el norte global.

Una buena rule of thumb es que el CAC debería ser, como máximo, 1/3 del lifetime value del consumidor. Eso significa que, por ejemplo, si gastamos $30, debemos tener un LTV de al menos $90. 

Además del CAC, es menester pensar en el costo de adquisición de cada lead. Hay estrategias que encarecen el CAC porque también encarecen el costo de adquisición del lead. 

No es lo mismo tener un CAC alto porque se tiene un proceso de ventas largo e intensivo, con muchos follow-ups, una proposal larguísima y muchas reuniones, que tener un CAC alto porque, desde el vamos, se está confiando demasiado en canales de marketing caros.

Por ejemplo, si usamos ads en redes sociales como nuestra única estrategia para conseguir leads, ya estamos empezando con un costo por lead mucho más alto que si, por ejemplo, usamos alternativas orgánicas.

En este tren de aclararlo todo, es menester plantear otro principio muy importante: el frenesí por bajar el costo de adquisición no debe ser un justificativo para recortar partes valiosas de la experiencia del consumidor.

Por ejemplo, si se utiliza una herramienta de mailing automatizado para enviarle follow-ups a los leads, con recursos que los ayudan en la toma decisiones, ante dificultades presupuestarias, ese tipo de contacto es lo último que deberíamos recortar.

La idea no es empobrecer la experiencia del cliente. Experiencia que, vale la pena aclarar, empieza desde antes de que se convierta en cliente, y excede al producto o servicio que le ofrecemos.

Cómo reducir el Customer Acquisition Cost

Con un concepto común de qué es el CAC y por qué un CAC alto es nocivo, veamos cómo reducirlo.

La manera más eficiente de bajar el CAC es:

• Hacer un shift a canales orgánicos

• Automatizar puntos de contacto

Inbound Marketing

La manera más directa de reemplazar los paid ads es adoptar una metodología orgánica. Básicamente:

• Comenzar a producir contenido long-form en un blog/canal de Youtube

• Re-empaquetar y reproducir ese material en diversos canales sociales

• Enviar el material a una lista de suscriptores que expresaron interés en nuestra propuesta

Al crear contenido:

• Te volves más fácil de encontrar

• Creas valor más allá del producto/servicio, lo cual forja instancias de contacto con el potencial cliente sin la fricción de un proceso de ventas convencional

• Le das “señales de vida” al ecosistema/la industria a tu altededor, sumándote a conversaciones relevantes

El contenido que creamos “segmenta” y “califica” a los leads por nosotros, volviendo nuestra inversión mucho más eficiente.

Según cifras compiladas por Impact, el lead promedio conseguido por inbound marketing cuesta 61% menos que el lead promedio conseguido vía canales pagos.

A su vez, a medida que re-apostamos por el inbound marketing, nuestros costos de adquisición bajan. Según la misma fuente, el costo por lead promedio se reduce 80% luego de 5 meses seguidos de apostar por metodologías inbound.

Este es el camino a seguir para bajar el costo de adquisición de leads, consiguiendo, a su vez, mejores leads.

Copywriting

Vimos cómo la publicidad paga es menos eficiente que el inbound, en términos de costos. Pero, otro factor que está encareciendo tu CAC es el toque humano. Es decir, el contacto directo, personalizado, no-automatizado con un representante de ventas. 

Es necesario tener reuniones y conocer genuinamente al cliente. En especial, cuando se venden servicios personalizados o productos caros. Por ejemplo, una suscripción a una herramienta enterprise-level o servicios de diseño gráfico. 

Es posible (y de hecho, deseable) automatizar y personalizar al mismo tiempo. Y es deseable automatizar hasta un punto en el que ya se esté seguro de qué hay altas chances de que el lead cierre. Especialmente si se está trabajando con márgenes cortos. 

Cuando estamos vendiendo un servicio o un producto con márgenes cortos, que no está particularmente personalizado, es problemático que haya una necesidad de contactar al equipo de ventas urgentemente.

Hablar con un representante no debería ser el primer movimiento hacia la conversión. Que lo sea, evidencia un problema de copywriting. Este problema puede manifestarse en nuestras landing pages, en nuestro blog, o en nuestros perfiles de RRSS.

Básicamente, si te sucede esto, probablemente no estés ofreciendo respuestas a las necesidades y las fricciones más comunes de los usuarios, top-of-funnel. Entonces, forzas a usuarios que podrían no estar calificados a meterse en un embudo de conversión para resolver dudas básicas sobre el producto.

Más allá de los números, esto tiene un impacto en la eficiencia del equipo de ventas. 

Una gran manera de probar si el copywriting es débil, es darle a leer nuestro copy alguien que no sepa nada sobre el servicio o producto.

Una vez esta persona haya leído el copy, esta persona debería poder responder:

• Cuál es la dinámica de billing del servicio/producto

• Qué hacer para convertirse en cliente

• Cuáles son sus features clave

• A qué necesidad responde

Automatización de touchpoints

Refinar el copywriting y adoptar inbound marketing nos permitirán hacer algo clave: automatizar los puntos de contacto.

Cómo mencionamos antes el contacto no automatizado encarece muchísimo el CAC. Por lo tanto, se deberían automatizar tantos puntos de contacto como sea posible. Sin emabrgo, tampoco es conveniente automatizarlo todo. Por ejemplo, es primordial en algunos casos y en ciertas industrias, tener una reunión con representantes del proveedor de servicios.

Pero, por ejemplo, si ofrecemos un demo gratuito directamente desde nuestra landing page principal, quizás, en su lugar se pueda ofrecer un lead magnet que consista del demo pregrabado. Luego de este demo, se le puede enviar un follow-up automatizado al cliente, preguntandole si tiene alguna duda, e invitandolo a una reunión, si es que la necesita. 

A su vez, puede emplearse un chatbot. El marketing conversacional no tiene por qué ser intensivo en materia de costos. 

Muchas veces, al implementar un chatbot, nos percatamos de que la mayoría de las dudas de los potenciales clientes pueden ser resueltas con un artículo en un help center o en un blog. Quienes superan esa instancia y quieren “hablar con un humano”, están probando tener un interés genuino en lo que tenemos para oferecerles.

Hay muchas herramientas que pueden usarse para automatizar los puntos de contacto. Qué stack va a ser más conveniente va a depender de las necesidades específicas del equipo y de su presupuesto. 

Por ejemplo, hay equipos que pueden automatizar punto de contacto con Zapier. Otros que necesitan soluciones más integrales, tales como Intercom o ActiveCampaign. 

Retener > Ganar

Más allá de bajar el costo de adquisición, es clave poder mantener al cliente lo suficiente como para que el ROI de hacer ventas valga la pena. 

Además, según cifras compiladas por Elasticpath:

• La probabilidad de venderle a un cliente existente (upsell o cross-sell) es del 60-70%, mientras que la posibilidad de venderle a un nuevo prospecto es de 5-20%

• Elevar las tasas de retención de clientes un 5% se traduce en un incremento en profit del 25-95%

• Para 2/3 de empresas, es más barato retener un cliente que adquirir un cliente

Pero, ¿Cómo se logra retener al cliente? Ofreciendo un producto competitivo, enmarcado en una experiencia de calidad.

“Todo esto es un montón"

Inbound marketing, PPC, CX… navegar todos estos conceptos, estrategias y mecanismos puede ser complicado y confuso. Podemos ayudarte a evaluar tus opciones y definir una estrategia que te acerque a tus objetivos.

¿Necesitas una mano? Escribinos.