Content Marketing en Fintech: Cómo crear mejor contenido

Spoiler: Decimos la palabra "accesibilidad" 5 veces en un texto de 1600 palabras.

La creación de contenido es siempre un gran interrogante en las estrategias comunicacionales de las marcas. Sabemos que debemos crear contenido pero ¿Qué contenido, y con qué objetivos?

En este post, discutimos cómo las marcas pueden crear contenido valioso que se traduzca en conversaciones genuinas con sus audiencias en Fintech.

Los 2 mayores desafíos: Generar confianza y construir diferenciales

Comencemos por definir Fintech. Porque limitarnos a explicar qué es, simplemente alargando su nombre a Financial Technologies, es un poco reduccionista.

El sector fintech crea, implementa y facilita soluciones digitales que pretenden reemplazar a las instituciones financieras tradicionales, o empujarlas a reinventarse. Por lo general, el ethos de las empresas de fintech se centra en dinamizar procesos y volver a las finanzas más accesibles. 

Por lo que, cuando establecemos la necesidad de marketing en la planificación y el desarrollo de marcas fintech, es menester enfocar nuestras prácticas hacia esta naturaleza digital. Pero esto en sí mismo, no es suficiente. Tu marca, tu contenido, relaciones públicas, redes sociales y SEO deben estar pensadas alrededor de conceptos como dinamismo y accesibilidad.

Y a la hora de la planificación de contenido, debemos tener en cuenta que una gran porción de su audiencia son personas que no necesariamente entienden de inversiones, o del sistema financiero en profundidad. Y encuentran en la narrativa de estas marcas una opción accesible. En este punto entra algo fundamental, y uno de los dos pilares de cualquier estrategia de contenido: generar confianza.

La industria entera se posiciona como una opción accesible ante la bancarización, las soluciones tecnológicas y el sistema financiero. Ante este panorama, generar confianza en sus usuarios a través de un messaging más conversacional y más accesible, es menester.

Hace unos años, un reporte de McKinsey, muy atinadamente dividió al ecosistema fintech en 4 categorías:

• Instituciones financieras pre-existentes que usan a las nuevas tecnologías para preservar su competititivdad

• Grandes ecosistemas tecnológicos que usan a los servicios financieros para enriquecer su relación sus usuarios

• Proveedores de infrastructura que facilitan la transformación digital en las instituciones preexistentes

• “Atacantes”, startups y otros newcomers que ingresan al ecosistema con propuestas que pretenden dejar obsoletas a las instituciones financieras tradicionales

Especialmente las organizaciones en estas dos últimas categorías tienen el desafío y la responsabilidad de generar confianza. 

Por otra parte, como conversamos en la primera edición de este newsletter, no debe irse de nuestro campo de visión la importancia del factor diferencial, y el desafío que se encuentra en ello.

Hace no muchos años, los bancos tradicionales aún ofrecían una pobre experiencia de usuario a través de sitios web poco intuitivos, soluciones demasiado protocolares y escasas o nulas soluciones para dispositivos móviles. Esta realidad, junto a la necesidad de mayor celeridad y sencillez en la administración de las finanzas y al progreso tecnológico, logró una proliferación enorme en la industria fintech, que creció exponencialmente en poco tiempo.

Con crear una aplicación o diseñar una solución con una UX medianamente intuitiva y fluida era suficiente. La propuesta de valor de simplificar las finanzas era lo suficientemente poderosa. Pero hoy en día, las buenas prácticas de UX son la baseline, no el diferencial. Los usuarios hoy esperan más que esto, y tienen razón.

Cabe preguntar, ¿Qué diferencia a tu marca de las demás? ¿Qué factor diferenciador posee tu producto que hace que lo elijan por sobre otros? Muchas marcas se apresuran a contestar con features & benefits. Estas se convirtieron en muletillas de la industria: promociones, reintegros, una tarjeta de débito sin costo de mantenimiento, una billetera virtual móvil.

Las interfaces intuitivas, la accesibilidad y los “regalos”, ya no son un modelo sustentable a largo plazo para las marcas fintech. Es necesario pensar en modelos alternativos para diferenciar a la marca a los ojos de los usuarios.

Este diferencial no sólo se trata de features & benefits. También se trata de valor agregado, de segmentarización - y sí, de las features & benefits que hagan al producto competitivo a los ojos de un segmento.

Dentro de este valor agregado que se le ofrece a los usuarios, pueden estar la información y el sentido de comunidad. Vale la pena aclarar que, además, este combo va a servir de complemento perfecto para otro diferencial clave: El customer support. 

Content Marketing en FinTech: 5 Tips Esenciales

Educativo > Promocional 

Ninguna tecnología es perfecta. Y, especialmente en sus etapas iniciales, un ámbito tecnológico e innovador puede resultar costoso, lento y agotador. Si bien las compañías de fintech proponen exactamente lo contrario (costos bajos, rapidez y sencillez), a veces las infraestructuras sobre las que tienen que operar y las regulaciones atentan contra esta promesa. Este es el caso específicamente en soluciones que combinan dinero fiat y criptodivisas. 

El primer paso es reconocer que la industria fintech, si bien es un avance con respecto a la banca tradicional, no es perfecta. Consecuentemente, el siguiente paso debería ser proporcionar las herramientas necesarias para que los usuarios puedan navegar esta imperfección de la forma más intuitiva posible.

¿Cómo? Con la adopción estratégica del marketing de contenidos. 

Como explicamos en el playbook de DeFi que escribimos el año pasado, la gente quiere que les expliques. Y si estás allí para explicar, ellos estarán allí para escuchar y pasar tiempo con tu marca. 

En lugar de abrumar a los usuarios pidiéndoles que tomen decisiones rápidas con poca información, explicales las cosas. Esto no implica que tu empresa se ajuste a los arquetipos de "maestro" o "cuidador", simplemente estás manteniendo una conversación con tu audiencia, una que los acompaña y mejora en gran medida su experiencia como usuarios.

Sé accesible

Considerando la multiplicidad de iniciativas fintech, los usuarios terminan por preferir local players por sobre alternativas extranjeras. Esto tiene que ver, en parte, con que hay un trasfondo cultural que los une, un mismo lenguaje: ellos sienten que hablan el mismo idioma que vos. Y también, con una cuestión de, sí, adivinaste: accesibilidad.

En este sentido, “accesibilidad” toma otro significado, convirtiéndose en la comodidad de los usuarios para gestionar dudas, reclamos o consultas de cualquier tipo. En ello, hablar el mismo idioma y que del otro lado contesten a tus dudas personas que comprenden tu contexto, siempre es conveniente. 

Vas a tener que mantenerte accesible y conversacional, tanto como puedas. Que tu copy se sienta como una conversación informal entre vos y tu audiencia. Siguiendo está línea, en breve mencionaremos distintas iniciativas para estructurar tu estrategia de marketing más allá del blogging.

Elegí tus plataformas cuidadosamente (y adaptáte a cada una)

Instintivamente, al comenzar un proyecto, uno quiere que aparezca “en todos lados”. Esto puede llevar a una estrategia de contenido que abarque mucho y apriete poco. 

Quizás tu compañía no tenga que estar en todos los canales posibles. 

Si, por ejemplo, estás proveyendo apoyo técnico para compañías financieras que planean modernizarse, un blog puede ser extremadamente útil, pero una presencia en Instagram podría no serte beneficiosa. Y el mismo contenido que te hace exitoso en LinkedIn puede ser contraproducente en Twitter. 

Elegí un puñado de plataformas donde se encuentren tus early adopters, y apostá por ellas con contenido hiper-personalizado. El siguiente paso en el customer journey: Contenido en tu propia plataforma. 

Conversaciones > Monólogos

Ya no es suficiente mantener una constante presencia en el blog de tu marca para comunicarte con tu audiencia. Lleva tu mensaje a todas partes, y lo más importante: convertilo en una conversación. 

Podemos observar una tendencia enorme a impulsar iniciativas community-driven, especialmente viniendo de DeFi. En estos casos, el usuario deja de ser un simple espectador, para pasar a tener un rol activo para con la marca. En esta línea comunicacional, podés añadir alternativas a tus esfuerzos de creación de contenido, tales como:

• Webinarios, en los que crear una sensación de calidez y espontaneidad para con la audiencia, educar, y potencialmente, conectarte con otros representantes del ecosistema.

• Iniciativas de contenido user-generated,  que invitan a tus usuarios a hablar de sus desafíos y objetivos, en relación a tu producto. Las mejores campañas de contenido user-generated son las que se conectan con la misión de tu marca. Pensá más allá del producto. 

• Eventos abiertos a la comunidad, un formato en crecimiento. Cada vez más marcas utilizan Discord y Telegram como plataformas para conectarse con su comunidad. Charla con tus usuarios, preguntales qué les interesa, y deja que interactúen entre ellos en tu espacio. Que tu marca se convierta en el patio de recreos, en su lugar de descanso y de ocio.

Compliance

Last but not least: El sector financiero es muy delicado (y con razón), y hay regulaciones que restringen qué podés prometer y qué no. Estas varían de país a país, y es muy importante tenerlas en cuenta. 

Si bien tu propuesta de valor puede centrarse en favorecer ciertos assets sobre otros (por ejemplo, criptomonedas), hay una línea muy fina entre el entusiasmo y la información y el hacer promesas peligrosas. 

Un tono neutral, un enfoque en informar sobre promocionar, y un compromiso con la transparencia pueden prevenir los errores más groseros. Pero, no hay un punteo de buenas prácticas a prueba de todo que podamos compartir con vos en un post. Keep your friends close and your legal team closer. 

Resumen

En conclusión:

• Mantenete tan cerca de tu audiencia como puedas, aumenta su confianza en tu marca interactuando con ellos diariamente.

• A la de estructurar tu voz de marca y planificar tu copy, opta por un tono conversacional, amistoso, con el que tu audiencia pueda identificarse.

• No estés en todos lados, elegí bien tus plataformas y adapta tu contenido a ellas.

• Siempre informa y educa a tu audiencia sobre tu producto y tu marca. No dejes nada sujeto a la interpretación.

Sabemos que todo esto puede ser mucha información y es difícil saber por dónde empezar. ¿Necesitas una mano? Charlemos.