La organización vence al tiempo: ¿Necesito un manual de marca?

Disclaimer: Sí, el título de esta newsletter es una frase de Perón. Pero tengo un punto, denme un momento.

A lo largo de los últimos dos años, y en parte gracias a las nuevas dinámicas pandémicas, las iniciativas de pequeñas y medianas empresas crecieron exponencialmente. Estas iniciativas, aunque increíblemente beneficiosas para la economía circular, y hábitos de consumo más intencionales, a menudo se desarrollaron de manera improvisada y sin una clara proyección a largo plazo.

Solamente en Estados Unidos se registraron 31.7 millones de pequeños y medianos emprendimientos (el 99% de las empresas del país). Hoy habitan el mundo +582 millones de emprendedores.

Con el tiempo, muchas de estas iniciativas maduraron y se convirtieron en proyectos de mayor magnitud. Pero continuaron careciendo de las estructuras que las organizaciones necesitan para desarrollarse de manera sustentable y evolucionar a largo plazo.

¿A qué estructuras me refiero? Veamos…

Primero lo primero

Marca y negocio son dos términos que, chabacanamente, se han vuelto intercambiables. Pero la realidad es que son dos elementos, si bien complementarios, diametralmente diferentes. Cualquiera puede comenzar un negocio. Pero construir una marca es un trabajo muchísimo más fino, delicado y vital que, en la mayoría de los casos, garantizará la caída o el éxito del primero.

Tu marca es, aunque aún no lo hayas notado, el centro de tu negocio, afecta todo lo que emprendas y refleja la suma de todo lo que haces. Es la causa y efecto de tu negocio. Pero ¿Qué es una marca?

Una marca es el impulso emocional colectivo de tu audiencia target hacia tu imagen, tu mensaje y tu propósito. El branding, es el trabajo creativo y estratégico orientado a generar este impulso. El branding es, en esencia, tu herramienta más poderosa de marketing.

Entonces, ¿Qué elementos componen una marca?

• Características distintivas del producto, solución o servicio (diseño, calidad, carácter, operatividad y logística).

• Identidad (nombre, logo, paleta de colores, tipografía, lema, empaque, símbolos e imágenes).

• Aspectos intangibles de la experiencia del cliente (respuesta emocional del consumidor, viaje del usuario, UX y CX).

En mercados increíblemente congestionados, poseer una fuerte arquitectura de marca, y una sólida estrategia para desenvolverse, es lo que te diferenciará del resto. Pero, ¿Cómo articular esta arquitectura y desenvolver esta estrategia? Mediante la creación de manuales y pautas que articulen el desarrollo a largo plazo.

Sí, (para empezar) necesitás un manual de marca

Entonces la respuesta es sí, necesitás un manual de marca. Pero soltemos los lápices por un momento y definamos qué es:

Un manual de marca es un recurso interno que describe cada aspecto nuclear de tu marca y cómo debe aplicarse holísticamente para mantener consistencia en todas las iniciativas y los puntos de contacto de tu negocio.

En resumidas cuentas, es uno de los tres pilares (junto con la estrategia y el análisis) que allanarán el camino hacia el crecimiento de tu negocio.

Y en marcas esencialmente digitales, este tipo de documentos se vuelve aún más necesario. Con él, te vas a asegurar de que todos los puntos de contacto en el viaje de usuario estén alineados con tu identidad.

Un manual de marca también garantiza que, vengan de dónde vengan, todos tus colaboradores se guíen por los mismos principios, a la hora de crear material para tu marca, de comunicarla o de desarrollar nuevas áreas dentro de ella. Desde tu social media manager, hasta tu diseñador y tu web developer: todos tendrán una fuente única de verdad para asegurar consistencia.

¿Por qué es importante asegurar la consistencia? Cuando ofrecés una experiencia consistente y alineada a tu visión, estrategia y valores, cada vez más personas te reconocerán, incrementando su confianza en tu mensaje, y logrando una fidelización más sólida.

¿Qué necesitas para crear tu manual de identidad?

Tené en cuenta que tu manual tendrá una estructura única, de acuerdo a tus necesidades específicas, pero un manual de identidad básico debería incluir siempre los siguientes elementos:

• Historia, visión o misión: Uno de estos tres factores debe estar presente en tu manual de identidad, para darle contexto y propósito a todo lo demás.

• El logo: es el ancla de tu identidad, la primera y última impresión que tu audiencia tiene de tu negocio. Un buen logo es simple pero memorable y representativo de tu visión.

• Tipografías: La tipografía es uno de los elementos más fundamentales de tu marca. Es el vehículo que transportará tu mensaje y lo hará comunicable, o no… En este aspecto, no podemos dejar de mencionar nuestro mantra: la legibilidad y la accesibilidad van primero. Recuerda que la tipografía estará presente en todos los puntos de contacto del cliente, desde sitio web, aplicaciones, packaging y tarjetas y deberán ser capaces de leerte sin terminar con migrañas.

• La paleta de colores: los colores de tu marca transmitirán en gran medida el mensaje que quieres comunicar. ¿Representan alguna cultura en específico? ¿Qué sensaciones esperas transmitir? ¿Cuando piensas en tu marca, qué colores aparecen en tu mente?

• Un moodboard: ninguna marca nace por generación espontánea. Crea un tablero que te inspire y represente aquello que quieras construir. Este elemento también ejemplificará el tipo de imágenes a elegir a futuro.

• Misceláneas: ¿Qué elementos extra utilizarás para añadir balance, textura y carácter a los gráficos de la marca?

• Composición: ¿Cómo se relacionan entre sí estos elementos? ¿Qué debe tener en cuenta un diseñador al trabajar gráficos para la marca? ¿Cuánto “aire” debe tener cada elemento? La mejor manera de ilustrar este elemento es mediante ejemplos. Desde contenido de redes sociales, hasta prototipos de landing page, packaging, tarjetas de agradecimiento, etcétera. Muestra cómo se vería tu marca en acción.

• Voz: ¿Cómo "sonás"? Se puede hilar más fino en una guía de estilo, u otro recurso orientado al lenguaje escrito. Pero tomate un momento para establecer un tono general, un grado de formalidad y un arquetipo que deba hacerse presente en todas las comunicaciones de tu marca. Puedes aprender más sobre voz de marca, y sobre el famoso "tono conversacional", en este post.

Disclaimer II: ¿Es un manual de identidad algo que podes hacer vos mismo? Sí, después de todo, nadie conoce los valores y el espíritu de tu marca como vos. Pero recordá que, cuando se trata de tecnicalidades del diseño, lo barato termina costando caro y un diseño pobremente ejecutado podría lastimar tu marca. Lo ideal es trabajar con un diseñador o estudio de diseño. El aliado correcto te hará parte del proceso, honrando tu visión.

Aún estás a tiempo

En los últimos meses, hemos colaborado con marcas de diversas latitudes, con distinta trayectoria y de diversas industrias, pero con un problema en común: carecían de los tres pilares que mencionamos anteriormente, lo que causaba distintos inconvenientes interna y externamente.
Sin embargo, nunca es tarde para pedir ayuda y buscar aliados estratégicos. Tu marca es la principal fuente de creación de valor de tu negocio, no la postergues.
Si quieres lograr que tu marca resuene en la mente de tu audiencia, pero no sabes exactamente cómo, quizás podamos ayudarte. Charlemos.