Landing Pages 101: ¿Qué es una landing page y por qué es tan importante?

Si sólo podes hacer una página para tu sitio, que sea una landing page. En este artículo, compartimos algunos consejos para crear una GRAN landing page que de resultados.

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Supongamos que tenés que crear un sitio web para tu marca, pero contas con un presupuesto muy reducido, y con muy poco tiempo. Tal es así que sólo podes crear una sola página. ¿Qué tipo de página deberías crear?

Opción a: Una suerte de linktree, compilando links sociales.

Opción b: Una página con un anuncio de “Coming soon” y un campo para dejar el email.

Opción c: Una landing page.

Cada opción puede ser conveniente en cierto contexto. Pero, por lo general, la opción C será la de más impacto y la que tendrá el ROI (Return On Investment) más directo.

En este post, voy a contarte un poco más sobre este tipo de página, que es absolutamente esencial para cualquier negocio operando online.

Vamos a explorar:

• Qué función cumplen las landing pages

• Algunos puntos clave para crear landing pages que funcionen

• 3 errores comunes a la hora de diseñar landing pages

• 3 errores comunes a la hora de escribir landing pages

Esta no pretende ser una guía conclusiva. No hay una única manera de hacer landing pages. Pero, en este artículo vamos a compartir algunas buenas prácticas que pueden ayudarte a crear una landing page que cumpla su cometido, independientemente de en qué industria estés.

Comencemos.

¿Qué es una landing page?

Una landing page es una página diseñada con un fin específico: la conversión.

Esta conversión puede consistir en proveer ciertos datos para descargar un lead magnet, uniéndose así a una lista de suscriptores. O puede consistir en agendar un demo o comenzar un free trial.

Esta es la característica cabal de la landing page como asset: está hiper-enfocada en llevar al usuario a una acción de conversión. Pero, ¿Cómo se logra esto?

¿Cómo diseñar para la conversión?

Ninguna interfaz es neutra. Y, en el caso de las landing pages, todo tiene que estar pensando para llevar al usuario a tomar la decisión que queremos que tome. Eso implica:

• Limitar el número de opciones que tiene el usuario

• Incluir CTAs (call-to-action) en secciones clave

• Responder a posibles objeciones

• Responder al scroll del usuario, dándole más información

Básicamente, desde su estructura hasta el tono de su copy, una landing page tiene que funcionar como una conversación. Esta conversación tiene que estar centrada en los puntos de dolor del usuario y en cómo los resolvemos. Y, a medida que el usuario scrollea, nos hace saber que todavía no lo convencimos de que nuestra solución es la correcta. Es decir, necesita más información.

En función de esto, en landing pages se suelen incluir elementos tales como:

• Social proof → Básicamente, evidencia de que ya otra gente (en algunos casos, prestigiosa) confió en nosotros y le fue bien.

• Overview de los principales features & benefits → De esta manera, se ilustra y vuelve concreta la propuesta de valor.

• FAQs → Respuestas a dudas comunes.

La progresión discursiva de una landing page suele ser más o menos la siguiente:

1. Entendemos que tenés este problema, venimos a solucionarlo.

2. Lo solucionamos de esta forma.

3. Esta solución es mejor que las otras por estas razones.

4. Esta solución le funcionó muy bien a estas otras personas.

Por supuesto, esta progresión no es rigída. Puede variar. De hecho, suele variar. La “social proof”, por ejemplo, no suele estar concentrada en un solo lugar. Muchas landing pages incluyen una lista de logos en su hero section.

Simplificando lo complejo, podemos decir que una landing page suele verse más o menos así:

3 errores comunes a la hora de diseñar landing pages

Ya hemos examinado algunos elementos clave de las landing pages, y tenemos una idea común de su estructura óptima. Ahora, veamos cómo evitar 3 de los errores más comunes que encontramos en landing pages.

Estos son:

• Ser demasiado pushy

• Dar demasiadas opciones

• No transmitir correctamente de qué se trata el producto/servicio/evento que estamos vendiendo

Demasiado pushy

Es posible ser demasiado pushy desde el diseño o desde el copy. Un copy muy agresivo puede generar desconfianza en lugar de invitar a la conversión. Pero, para que un copy agresivo tenga efecto (ya sea negativo o positivo), el usuario tiene que estar leyendo. Y, para que el usuario lea el copy, tiene que tener una primera impresión positiva, que lo invite a leer.

Un diseño muy agresivo va a impedir que se llegue a la instancia de lectura. Una página llena de pop-ups, CTAs en colores saturados, y marquesinas que anuncian ofertas time-sensitive puede tener un efecto positivo, pero el costo que tiene en términos de UX es demasiado alto. Cuando llenamos la pantalla del usuario de elementos diseñados para que sienta que tiene que tomar una decisión urgententemente, le estamos faltando el respeto. No estamos confiando en nuestro copy y en nuestro producto. Tampoco estamos confiando en el criterio del usuario.

Ser muy agresivo va a tener un efecto particularmente nocivo si estamos en un nicho sensible, o si vendemos una solución que no compite por precio.

Demasiadas opciones

Especialmente “under the fold”, cuando vemos que el usuario no está convirtiendo urgentemente, es fácil comenzar a bombardearlo con opciones alternativas a la conversión, a ver si las prefiere.

Si bien dar opciones alternativas no está mal per se, demasiadas opciones pueden causar lo que se llama “parálisis de elección”. Básicamente, al tener demasiadas opciones, el usuario asocia un costo cognitivo a decidir y, por lo tanto, prefiere no decidir. Esta preferencia por la no-decisión es particularmente común cuando el usuario no le ve un beneficio directo y significativo a tomar la decisión.

Básicamente, dar demasiadas opciones nos va a hacer perder a quienes están llegando en frío.

Indescifrable

Otro error, muy común a sectores como SaaS, Web3 & fintech, es no lograr transmitir de una forma clara de qué se trata el producto y cuáles son sus beneficios. Básicamente, al estar vendiendo una solución abstracta a un problema que, en muchos casos, es abstracto también, no se logra plantear features & benefits en términos tangibles y claros.

Este es un problema de copy, pero suele estar acompañado por un diseño que no da espacio a demostraciones concisas de cómo funciona el producto y que no emplea recursos visuales relevantes. Un ejemplo muy común es incluír en la hero section a una persona sonriente mirando un teléfono o una ilustración estilo Corporate Memphis con personajes dándose la mano, en lugar de usar un gráfico más descriptivo

3 errores comunes a la hora de escribir landing pages

Además de las falencias explicadas en la sección anterior, solemos ver 3 errores de copy que merman el potencial impacto de una landing page. 

Nos referimos a:

• Estructurar el copy como un monólogo, en lugar de una conversación

• Tener un scope demasiado amplio

• Enfocarse en la compañía, no en el usuario

Un monólogo, en lugar de una conversación

Seamos francos: Nadie disfruta que un vendedor lo llame un frío. Un mail frío, si es relevante, puede ser una gran noticia. Pero una llamada en frío, especialmente hoy en día, se siente invasiva y molesta.

Peor que una llamada en frío es una llamada en frío en la que el vendedor/la vendedora comienza a monologar, y no se da cuenta del efecto que está teniendo. 

Una landing page debería operar como un lado de una conversación. El lado del usuario está “fuera de cámara”, y el copy es la respuesta a sus preguntas, consultas y comentarios. 

Por lo tanto, a medida que el usuario scrollea a través de la landing page, la información le llega de manera natural, casual y “desestructurada”.

Abarca mucho, aprieta poco

A esta altura estamos todos familiarizados con el meme de “mucho texto”. A la hora de escribir copy, ocurre lo mismo: cuando apuntamos a escribir conversacionalmente, es clave mantener las oraciones cortas y los párrafos lo más breves posibles.

Esta noción se conecta también con la idea de “dar demasiadas opciones”. No queremos aburrir, ni confundir a nuestra audiencia. Matener tu copy breve, al hueso, sin dejar que sea aburrido o irrelevante es el camino a tomar para crear landing pages atractivas y funcionales.

También es muy importante no intentar hablarle a todo el mundo al mismo tiempo. Es fácil intentar abarcar las necesidades y las inquietudes de varios segmentos, con problemas muy distintos, en una sola página. Pero esta no siempre es la mejor manera de abordar la creación de nuestras landing pages. Intentar hacernos amigos de todo el mundo en una sola landing puede hacer que buena parte del contenido se sienta irrelevante para buena parte de la gente. Siempre es preferible dar un pantallazo general en nuestra página inicial y crear una landing page por cada buyer persona.

Además, es clave recordar que nuestro producto no está hecho para todo el mundo, y esto está bien. Querer hacerse amigo de todo el mundo sólo va a alienar a la gente para la cual nuestro producto síe está hecho.

No está centrado en el usuario

Este error está muy relacionado con el primero, pero tiene un matiz. Mientras el monologista se centra en decir una cosa detrás de la otra, sin tratar potenciales objeciones, las landing pages que no se centran en el usuario usualmente se centran demasiado en tu negocio. 

El tono no es ‘’¿Tenés este problema? Podemos ayudarte’’, si no que desvían el foco de la conversación del usuario hacia el negocio. Este es un error común que tiene su origen en el marketing tradicional, que interrumpe las actividades del consumidor para traerle su propia narrativa. Pero hoy, en un soporte digital, este tono nos hace sonar distantes y hasta desinteresados.

En esa línea, el copy de una landing page debería estar dirigido directamente a la segunda persona del singular, interpelando directamente al usuario. Podes - y deberías - hablar de vos, pero que por cada “nosotros” haya dos “tú”. 

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